狮跑公社(当同堂销售贴上家族化标签，韩系遭遇的雷该如何避开？)

最近，长安、吉利、荣威三个主流本土品牌的核心SUV车型CS75、博越、荣威RX5齐刷刷地迎来换新，期待在今年下半年用更强大的产品力，在车市寒冬中获得更多消费者的认可。

巧合的是，这三款更新后的车型，都采用了加PLUS、PRO、MAX后缀的方式，向市场宣告他们和过去不一样。更值得一提的在于，这三款车型不约而同地保留了老款车型，采用同堂销售的方式，与新款车型形成价格差，期待能抵达不同层次的消费者。

提到同堂销售，中国市场并不会对其感到陌生，从现代、起亚到丰田、日产，从大众、福特到别克、雪佛兰，无疑都走过这样或类似的路径。这次，在中国本土品牌逐步取得一定的品牌影响力和市场份额后，他们也开始步入后尘。

实际上关于同堂销售，业界的讨论声一直都不曾中断过，关于此也有两种不同的声音。

支持派认为同堂销售有利于在价格上形成差异，拓展不同的市场，同时组成“家族化”阵营，利用产品的品牌优势，不仅可以增加销售的车款，获得更多的市场份额，还能够将资源最大化利用，产生更多的经济效益。比如轩逸之所以能拿到中级车市场第一的位置，上一代的经典轩逸在其中提供了重要力量。

反对派则认为，同堂销售并不利于品牌形象的打造，特别是在更为廉价的老款车型上，容易让消费者对品牌形成低一等的认知，最终影响品牌的形象，从长远来看也阻碍了品牌的发展。以韩系车为例，多代同堂的销售模式，最终成为现代起亚们走向衰败的重要因素。

那么问题来了，同堂销售究竟是不是可取？已经采用或即将采用这种方式车企，是否能够或者有能力避开过去韩系车踩过的雷呢？

同堂早已数见不鲜

“博越PRO、2020款博越和未来博越的插电版本和新能源车型，将组建成博越家族，壮大博越的品牌形象。”在博越PRO发布之后，吉利汽车销售公司管理层如此解释到，这也是继续吉利帝豪家族、远景家族之后，吉利诞生的一个新的家族。

毫无疑问，家族化背后都有一个理念，叫做“多生孩子好打架”。古谚云“龙生九子，各有所好。”九子都具有龙的家族DNA，但各有所长，同中有异，异中有同，九子合力，必然所向披靡。

家族DNA的聚集，包括设计方面的家族式前脸，也成为汽车厂商们的普遍选择。毕竟它是一种传承和发展，不但可以增强同一品牌产品的辨识度，同时还能控制研发的时间与成本。而延伸到营销上，家族化相对于单一车型的单打独斗，犹如集团化作战兵团，越发成为车企提升企业品牌力，凝聚竞争力的制胜利器。

所以近些年来，家族化的作战方式越来越备受推崇，车企们通过三厢车、两厢车、SUV、CROSS、新能源车型的搭配，纷纷组建家族化阵营。比如有较知名的朗逸、朗逸两厢组成的朗逸家族，有帝豪、帝豪GS、帝豪GL、帝豪EV组成的帝豪家族，还有丰田的燃油、普混、插混组成的卡罗拉、雷凌家族等。

当然，为了组建家族化，除了形成产品间的差异外，不少厂家在扩大产品矩阵的道路上，不得不把老款车型也放入到家族产品序列中，形成同堂销售。比如新车上市后，老一代的产品以经典的身份出现，如轩逸和轩逸经典、科鲁兹和科鲁兹经典、福克斯和福克斯经典等等，这些产品基本上都是完全保留了老款产品。

还有的品牌车型采取换名字的模式，实行同堂销售，比如卡罗拉和花冠，阿特兹、马自达6和睿翼，K3、福瑞迪和赛拉图，索纳塔和名驭、起亚智跑和狮跑等等，这些产品在升级原有产品上，将老款产品换个名字，继续投入市场销售，作为一个低价的补充。

还有一些热门车型比如途观L和途观丝绸之路版，途安L和途安，奥迪Q5L和Q5，别克GL8 28T和GL8 25S等。由于保有量大，具备较高知名度，老款产品拉低价格，虽然产品老旧了些，但依然能够获得一部分消费者的青睐，也能在激烈的竞争环境下，对该车型的销量做一些补充。

而现在，自主品牌也走上了这样的道路，从博瑞到博瑞GE，从博越到博越PRO，从长安CS35到CS35 plus，从荣威RX5到RX5 MAX，他们通过保留原本车型的名字，并在名字上增加一些更新元素，从而形成价格区分，增加销售的可能。

一定是最好的选择吗？

同堂销售的模式，在中国市场已经兴盛多年。可以说提到这个名字，最容易想到的就是韩系车，特别是现代伊兰特、悦动、朗动、领动的四代同堂，堪称同堂销售的巅峰。

正如文章开头所说，无论是家族化还是同堂销售，其实这就是车企为自己开辟的一条更为便捷的道路。特别是中国这个特殊的市场中，千人保有量少，地域差异、贫富差距、对车辆价格十分敏感等因素，都为家族化或同堂销售提供了很多需求要素，而且成为越来越多汽车厂家的选择。

类似于上文提到的这些车型，一方面老款车型有着不错的口碑和质量，同时新款产品能够稳定住该车型的价格区间，甚至有的还会将价格带进行进一步延展，比如别克GL8 Avenir车型，形成更长的价格区间，扩大消费者选择的可能性，何乐而不为？

无疑我们也看到了，有的同堂成功了，比如轩逸，它用同堂销售的方式保持在中级车市场第一的位置，其中老款车型在2018年占比超过三成。同样的还有途观和别克GL8等车型，即便是同堂销售，也持续领先各自的细分市场，这些原本在市场上都具备强大的品牌号召力的产品，即便是同堂对其品牌的影响也并不会太大。

当然同堂失败的例子，就是韩系车的四代同堂，其中有个最为致命的BUG，就是在换新的时候，不断启用新的名字，让车型的品牌没有得到持续的延续，亦或者说在新款上市后，并没有对老款车型进行微调，解决一些消费者提出的意见和建议，导致口碑不断下降。

除了经常换名字的韩系，这其中也有荣威360到i5，奇瑞艾瑞泽5到艾瑞泽EX等等，最终老款车型打下的基础没有得到传承，要么做一款死一款，要么新产品不断蚕食老产品的销量，最终无法形成品牌的净增量。

我们也看到无论是荣威RX5还是博越，他们都在极力避免踩韩系车那样换名字的坑儿，保留了原有的名字，并持续打造一款明星车型。那么问题来了，以博越为例，当博越PRO和博越组成一高一低的价格阵营时，价格下探的博越无疑将会对旗下同等大小的远景SUV、甚至是缤越这样价格更低的车型产生一定的影响，这就相当考验吉利的定价策略，和内心对自家产品互吃份额的容忍度了。

所以，在更多的时候，同堂销售其实并不能形成1 1>1的现象，顶多用新旧两款产品，在激烈的市场竞争中守住这款车型原本正常的销量，即1 1=1，途观和别克GL8就是最佳案例。

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对了，就在我们讨论车企是不是需要用同堂销售的模式去获得更大的份额时，广汽本田悄然完成了700万辆的历史累计销量，然而这700万辆恰巧就是靠旗下的7款主力车型，坚持20余年持续更新换代而得来的，几乎每款车型都占据主流市场前三的位置。

为什么广汽本田可以不用同堂销售的方式，就能在车市的寒冬中表现亮眼，持续领跑市场，这的确是值得深思的问题。

文/杜余鑫

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